Чуть ли не на всех курсах директологов учат настраивать рекламные кампании по конкурентам. Берёшь компанию «Ромашка», ставишь в ключевики название конкурента «Василёк» — и готово: покупатели ищут «Василёк», а приходят на сайт «Ромашки»
Стоимость клика копеечная, лиды горячие, клиент доволен — лайфхак, который наверняка используют интернет-маркетологи и в вашей компании. Но теперь такой лайфхак может дорого обойтись.
Рекламу в интернете по названиям конкурентов стали признавать недобросовестной конкуренцией. Например, в одном из дел с компании за такую рекламу взыскали 500 тысяч рублей. За этот «бюджет» они получили всего 123 клика. Я, конечно, не директолог, но 4065 рублей за клик как-то дороговато.
В этой статье я расскажу о том, что изменилось в законе, кого и как уже оштрафовали, как самому избежать штрафа и как отбить у конкурентов желание уводить у вас лидов.
Что нового в законе
Весной этого года вышел новый Пленум Верховного суда. Верховный суд в тренде интернет-рекламы:
Пункт 172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Переведём это с юридического на человеческий:
Если компания рекламируется в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или слишком похожи на них, то это — недобросовестная конкуренция и за такое можно наказать.
Что это значит. За недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков бьют дважды: сначала Федеральная антимонопольная служба штрафует компанию, штраф от 100 до 500 тысяч рублей по ст. 14.33 КоАП РФ, потом правообладатель идёт в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ.
Дело в том, что когда компания нарушает чужой товарный знак, она нарушает интересы не только владельца, но и покупателей товара. Владелец терпит убытки от того, что покупатели покупают товар у конкурента. Это сказывается и на потребителях: качество товаров падает, а цена растёт. Поэтому за вред рынку и потребителям штрафует антимонопольная служба, а вред правообладателю компенсирует суд.
Теперь схема атаки нарушителя выглядит так:
- Правообладатель подаёт жалобу в ФАС.
- ФАС проводит проверку и штрафует нарушителя.
- Нарушитель идёт в суд решением ФАС и требованием о компенсации.
- Суд взыскивает компенсацию с нарушителя в пользу правообладателя.
- Банк списывает деньги со счёта нарушителя и переводит их правообладателю.
Как это работает на практике
Если вам не нужны суды и компенсации и достаточно, чтобы конкурент просто выключил рекламу по вашему названию, то можно так ему и написать. Идти сразу в антимонопольную службу и суд совсем необязательно: возможно, конкурент внемлет здравому смыслу и просто сам отключит кампании.
Выводы
- Теперь за рекламу в интернете по запросам с названиями товарных знаков конкурентов ФАС штрафует на 100–500 тысяч рублей, а суд взыскивает компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. Все 5 млн рублей, конечно, не взыскивают, но 500–700 тысяч — вполне.
- Если кто-то рекламируется по вашему названию — отправляйте ему претензию.
- Если претензия не сработала — подавайте жалобу поисковикам.
- Если поисковики не отреагировали — обращайтесь в суд.
- Чтобы не стать фигурантом такого дела, позвоните своему директологу и попросите остановить рекламные кампании по конкурентам на поиске. Ну не стоит оно того, чесслово.