Руководитель службы аналитики Яндекс.Маркета Владислав Исмагилов на РИФе рассказал об особенностях покупательского поведения молодых клиентов при совершении покупок.
Ритейл долго развивался: сначала были ярмарки и рынки, потом каталоги, телемагазины, сейчас распространяется электронная торговля. Но ни один из новых форматов не уничтожил предыдущий, а только дополнил или видоизменил. Так и e-commerce не убивает физический ритейл, он его дополняет новыми возможностями и сценариями.
Ниже на графике — инструменты решения пользователей в процессе совершения офлайн-покупки.
Можно заметить, что офлайну остались две доминирующие области физического представления товара: изучение внешнего вида и примерка. Это означает, что большинство покупателей предпочитает приобретать офлайн из-за возможности взаимодействовать с товаром.
Как покупают в интернете представители разных возрастных категорий
Сокращается разница в частоте покупок у разных возрастных сегментов. Во многом это происходит потому, что ритейл становится более персонализированным: появляются игроки и сервисы, ориентированные на конкретный возрастной сегмент. Они создают особый интерфейс и продают ассортимент, который подходит именно этому сегменту. Например, есть магазины для пользователей в возрасте 55+.
Сейчас самый активный сегмент покупателей — это пользователи в возрасте 25-34 года. Со временем они будут взрослеть и перейдут в следующую возрастную когорту. А на их место придут люди, которые родились с телефоном в руках. Соответственно частота покупок в этом сегменте еще выше, чем у нынешней самой активной аудитории.
Примерно через пять лет около половины оборота e-commerce будут генерировать люди, родившиеся в 1995 году и позже. Это наталкивает на мысль, что если сейчас не обращать внимания на эту аудиторию, есть риск серьезно отстать от рынка. Когда это поколение повзрослеет, оно заберет с собой часть привычек, отношение к инструментам и прочее.
Тренды развития сегмента молодых покупателей
Давайте рассмотрим особенности покупательского поведения у аудитории 14-25 лет.
1. КЛАССИЧЕСКИЕ КАНАЛЫ РАБОТАЮТ ГОРАЗДО ХУЖЕ ДЛЯ ЭТОГО СЕГМЕНТА
Далеко не все молодые люди смотрят телевизор, поэтому охват среди них меньше. Четверть тех, кто все-таки смотрит ТВ, не доверяют информации, которую оттуда получают. Поэтому через этот канал коммуникации достучаться до них сложнее, чем до другого поколения.
Email-рассылки также плохо работают: уровень недоверия к ним у двух молодых страт — 16-19 лет и 20-29 лет — гораздо выше, чем в среднем по всем возрастам. Они считают канал шумным, бесполезным в выборе и покупке товара, который им нравится.
2. ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ ИГРАЮТ ВАЖНУЮ РОЛЬ
Молодое поколение раздражает реклама без какого-то контекста. Они хотят, чтобы любой рекламный контент сопровождался мнением, которому они доверяют: блогеров, экспертов или людей, которые понимают их и их потребности.
Рекламу отдельно от контекста они воспринимают агрессивно, негативно и игнорируют ее.
3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ
Это еще одна важная особенность молодого поколения. Сейчас в двух самых молодых стратах доля людей, которые покупали через социальные сети, выше среднего.
Соцсети и мессенджеры среди молодых людей имеют большее проникновение, чем в отдельных возрастных сегментах или в среднем по всем покупателям.
Эти люди тратят много времени на изучение мнений:
- смотрят видеообзоры продуктов;
- читают отзывы о товарах, брендах, интернет-магазинах.
Также они организуют сообщества людей, объединенных общим интересом. Например, это может быть бренд, магазин или товарная категория. Этот тренд уже уловили многие игроки рынка e-commerce: интернет-магазины и маркетплейсы все больше обрастают инструментами социализации. В частности, во всех интернет-магазинах появились отзывы, обзоры, видеообзоры — все, что помогает людям, завязанным на мнении, получить нужную информацию и принять взвешенное решение так, как они привыкли это делать.
4. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ
Молодые люди реже других пользуются программами лояльности. Они не готовы получать рассылки об акциях и скидках даже от любимого магазина. Это и хорошо, и плохо. Негативный опыт не ставит черную метку на магазине для этих покупателей. Из-за разовых акций, которые максимизируют выгоду в моменте, они без проблем готовы еще раз попробовать магазин.
Для молодого поколения важна привычная среда. В вебе цена лояльности низкая: люди могут легко найти на другой площадке или агрегаторе альтернативное предложение, которое их больше устроит. Для молодежи это привычная среда, перейти из одного магазина в другой просто, тем более если это выгодно.
5. БАРЬЕРЫ И ДРАЙВЕРЫ
Молодое поколение с точки зрения барьеров — это про «здесь и сейчас». Они не покупают в интернете, если товар придется долго ждать. Этот критерий у сегмента даже выше, чем у самых возрастных клиентов, которым свойственно сильно переживать о потенциальных проблемах при покупке и возврате.
Офлайн молодые люди совершают покупки потому, что так можно провести время с друзьями, обсуждать, принимать решение не самостоятельно, а коллективно. Также это проще — пришел, получил товар, ушел.
Хотя они тратят много времени на подготовку, сами себя они оценивают как плохо подготовленными к покупке. Если в среднем 70% людей знают, что именно они хотят купить, то в молодых стратах этот показатель находится на уровне 51-61%.
То есть такие пользователи приходят с плохо сформулированной задачей и склонны к спонтанным покупкам. Ситуативное решение, не всегда объективное мнение, — то, что также характеризует это поколение.
6. ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
Покупатели в возрасте 15-24 года гораздо более эмоциональны в процессе совершения покупки. Спонтанные, яркие моменты, которые могут зацепить и вытащить из какого-то «своего потока», — вот что влияет на сегодняшнее молодое поколение.
Заключение
Кажется, что многое из рассмотренного является не характеристикой возраста, а характеристикой поколения, поэтому пользователи в возрасте 15-24 года окажут серьезное влияние на всю будущую коммерцию, так как уже через пять лет заменят самую активную категорию покупателей.